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    微營銷,魅力“太濃”:太龍藥業“太濃”主題微營銷個案解析

    微營銷,魅力“太濃”:太龍藥業“太濃”主題微營銷個案解析

    作者:
    來源:
    2017/03/22 14:19
    【摘要】:
    太龍藥業連續在2015年、2016年策劃的“太濃”主題微營銷,包括“年味太濃”、“春意太濃”、“秋意太濃”三個主題。通過社交網絡營銷實現了“太濃”元素的大曝光,是近年來醫藥行業品牌傳播案例中最具創新力、最具影響力的成功案例。該案例先后榮獲了“2015中國醫藥十大營銷案例”、“第五屆中國公益節2015最佳公益傳播獎”、“第五屆社交網絡營銷金蜜蜂獎最佳品牌傳播類金獎”以及“2016中國創新營銷大獎醫藥

      太龍藥業連續在2015年、2016年策劃的“太濃”主題微營銷,包括“年味太濃”、“春意太濃”、“秋意太濃”三個主題。通過社交網絡營銷實現了“太濃”元素的大曝光,是近年來醫藥行業品牌傳播案例中最具創新力、最具影響力的成功案例。該案例先后榮獲了“2015中國醫藥十大營銷案例”、“第五屆中國公益節2015最佳公益傳播獎”、 “第五屆社交網絡營銷金蜜蜂獎最佳品牌傳播類金獎”以及“2016中國創新營銷大獎醫藥保健行業最佳創新營銷案例獎銅獎”四項獎項,是什么讓此活動吸引眾多參與者?又是什么讓活動的影響力和曝光度得到如此大的提升?公眾對此有太多的疑問,記者針對這些問題對太龍藥業市場部總監吳延兵進行了采訪。

      記者:為什么會選擇把“太濃”主題做成微營銷的形式?

      吳延兵:總結來說就是“里應外合”,順勢而為。主要有以下三個原因:

      首先,從營銷趨勢角度來說,隨著互聯網技術的日趨成熟和整個互聯網經濟的快速發展,以網絡為傳播平臺的營銷行業如雨后春筍般迅速壯大,并誕生了以網絡技術為基礎的精準營銷模式,微營銷成為時下營銷的主角。

      微營銷是現代一種低成本、高性價比的營銷手段。與傳統營銷方式相比,“微營銷”主張通過“虛擬”與“現實”的互動,建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條,整合各類營銷資源,達到了以小博大、以輕博重的營銷效果。

      其次,從政策環境方面講,9月1日開始實施的新《廣告法》,明確規定藥品、醫療器械、保健品等廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明,且對違規行為的處罰數額大幅度增加,其力度被醫藥行業視為“史上最嚴”,致使各企業,特別是醫藥企業在品牌傳播上必須另辟蹊徑。

      第三,從太龍藥業自身的品牌影響力來看,隨著電視廣告停播,太龍藥業近兩年來的品牌影響力有所降低。所以急需一種適合企業的營銷策略來改變這種現狀,使太龍品牌影響力得到逐漸提升。

      記者:“太濃”主題微營銷案例在構思的時候是怎么與太龍的品牌元素結合的?

      吳延兵:隨著微信、微博的熱度不斷提升,藥企借助移動互聯網進行品牌傳播的案例層出不窮,形式更是五花八門,但想要從中脫穎而出,收效甚佳并非易事。所以必須先建立一個適合時下網友的傳播語境,讓眾多的網友樂于參與,案例“春意太濃”正是從此出發的。

      從“春意太濃”的創意核心來分析,“太濃”一詞來源于太龍藥業旗下雙黃連口服液廣告片(曾志偉版)中的廣告語“太龍太濃”后半部分,在曾志偉的港版普通話和超濃重口音下,“太龍”、“太濃”渾然一體,深入人心,“太濃”便成為微營銷中話題傳播的核心元素。同時結合季節特征,春暖花開的時候,網友在微博或者微信朋友圈中曬自己拍的各種花卉照片是很普遍的現象,將“太濃”結合春天的元素,“春意太濃”便應運而生,既包含太龍品牌元素,又迎合當下群眾的傳播語境,活動的參與度、傳播度自然有了預期的效果。

      記者:您覺得“太濃”主題微營銷案例的成功還有什么其他原因?

      吳延兵:主要有以下幾點

      1、活動貫穿全年:以“太濃”為主題,分別在不同時間段,如在2015年羊年春節期間舉行“年味太濃”羊年春節隨手拍活動、3-4月份舉行“春意太濃”花卉主題隨手拍活動、9-10月舉行的“秋意太濃”秋景主題隨手拍活動。這樣就構成以“太濃”為主題不同時間段貫穿全年的活動,形成系統性、持續性傳播。

      2016年在此基礎上進行了延續、升級和創新,比如將隨手拍升級為攝影大賽,比如將設置的獎品換成雙黃連口服液組方之一的金銀花(道地金銀花“密二花”)以及書法作品《情意太濃》。

      2、多方參與(媒體、客戶)、轉發:“春意太濃”、“秋意太濃”期間吸引了包括各大醫藥媒體、協會、連鎖藥店、商業公司、職業經理人、意見領袖在內的社會人群積極參與,其作品在微信推送后被積極轉發。其中包括美銳大藥房、佐今明大藥房、天倫大藥房、寶神鹿大藥房、百家好一生等十多家連鎖實現了合作,另外還有美銳陳紅、金象咸輝、醫保全新李慶福、天倫蔡會梅、百氏康陳峰、周建軍、大連世紀林治廣、金陵吳小麗等連鎖領導積極參與活動。

      3、微信、微博互推:活動期間,將微信里推送的圖文鏈接,再在微博里轉發,反之,在微博里推送的圖文鏈接,再在微信朋友圈里轉發,從而實現微信、微博互推。

      4、結集發行(多次傳播):“春意太濃”、“秋意太濃”活動之后,將所有優秀作品結集《春意太濃》、《秋意太濃》,并將電子版發給所有參與的作者(2016年還量身設計了精美的獲獎證書)。這是對整個活動的一種總結,也使活動得到多次傳播。

      5、軟文發表:“春意太濃”活動之后,撰寫了一篇名為《微營銷,情感太濃贏受眾心智》的軟文在中國醫藥網、中國醫藥聯盟網、品牌中國網、環球醫藥網等網絡媒體刊發、轉載。“2015中國醫藥十大營銷案例”評選之后,《微營銷,魅力“太濃”》一文實現了傳統媒體、網絡媒體、新媒體對“太濃”主題微營銷的報道、轉載及個案解析。包括有《醫藥經濟報》、《銷售與市場》雜志評論版、《成功營銷》雜志、《廣告主》雜志、中國醫藥聯盟網、廣告主官網、家庭醫生在線、39健康網、醫藥英才網、米內網官方微信等。2016年,“太濃”主題微營銷還入編了《醫藥營銷高參》一書。

      6、案例分享、案例合作:案例在中國醫藥菁英沙龍•河北站(第一期)、連鎖藥店O2O數字營銷特訓營(鄭州站)、2015中國醫藥十大營銷案例評選、第三屆中國醫藥社群大會、第五屆社交網絡營銷金蜜蜂獎頒獎典禮等活動進行了案例分享。

      記者:“太濃”系列活動的文案寫得都非常動人,這是有意為之的嗎?其中有什么深意?

      吳延兵:隨著消費者主權意識的不斷提升,以情動人,以溫情、親切的情感元素戳到人們“內心最柔軟的部分”,才能找到消費者的情感共鳴點,牽動消費者的心。所以活動必須與網友進行情感上的交流互動,讓網友在參與活動的同時,獲得心靈上的愉悅。

      結合“春意太濃”花卉主題隨手拍活動,自然在策劃時文案的創意上要以情動人,并于活動主題緊密相扣。例如在活動期間策劃了以下的微信、微博文案(摘錄為部分內容):

      優秀作品展第三輯:#春意太濃#2015花卉主題隨手拍活動(第三輯)收到來自行業媒體的領導、零售連鎖的領導、店長、店長朋友的來稿,在此一并致謝。他們從不同角度來表達花的艷麗,春的美好。品讀作品,用一句“春意太濃”來表達小編此時的心情,是最合適不過了。

      優秀作品展第五輯:好雨知時節,當春乃發生——這幾天的一場春雨滋潤了中原大地,喜雨潤綠了翠嫩的葉芽,染紅了盛開的花兒,給春天增添了不盡的韻味,讓人們著實感受到“春意太濃”。怒放的花兒告訴我們春色已深,漫山遍野的油菜闡釋著春天最無羈的色彩。“春意太濃”2015花卉主題隨手拍活動的參賽者們正在用鏡頭記錄著浪漫的春光。你在欣賞春天,他在春天里看你,春天來了,正是賞春好時光,每個人都是春天最美的元素,親們,別浪費了這美好的春色,快快收拾行囊,投入大自然的懷抱吧。

      #春意太濃#2015花卉主題隨手拍活動(第五輯),繼續收到來自行業媒體的領導、行業專家、零售連鎖的領導、店長、店長朋友的來稿,他們在百忙之中不吝賜稿,在此一并致謝。

      文中多次提及“感謝”等情感詞匯,讓愛好攝影的網友們在參與活動的同時,獲得一份情感上的尊重,以情動人,扣住消費者的心。所以,微營銷是潤物細無聲的,通過觀感進入心靈,感染心靈,從而驅動再次傳播。

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